一、競(jìng)合營(yíng)銷趨勢(shì)
    對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維來(lái)說(shuō),營(yíng)銷就是競(jìng)爭(zhēng),就是要通過(guò)多種營(yíng)銷方式和手段擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而,著名經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯·穆爾改變了這一觀點(diǎn),他在《競(jìng)爭(zhēng)的消亡》一書中提出:企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是要擊敗對(duì)方,而是要聯(lián)盟廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)。
    競(jìng)合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)整合聚變,突出協(xié)同創(chuàng)新,在合作中不斷增進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。競(jìng)合理念的出現(xiàn),改變了企業(yè)的營(yíng)銷觀念,企業(yè)與企業(yè)之間實(shí)際上既有競(jìng)爭(zhēng),也有合作。蘋果公司建立了“蘋果生態(tài)聯(lián)盟系統(tǒng)”,提出要像“生態(tài)鏈”那樣集成企業(yè)產(chǎn)銷群體,充分發(fā)揮銷售商、供應(yīng)商等協(xié)作者們的積極性,從而使蘋果公司率先走出困境,實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)高速發(fā)展。
    競(jìng)合營(yíng)銷理念對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn),一些昔日的競(jìng)爭(zhēng)者開始聯(lián)手,共同采購(gòu),降低成本,共同推廣,擴(kuò)大市場(chǎng)。
二、分眾營(yíng)銷趨勢(shì)
    細(xì)觀今天的市場(chǎng),已由大眾時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代,生活豐富多彩,消費(fèi)需求也日趨多樣化、差異化,企業(yè)若能在品牌的整體規(guī)劃下,在深入、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,發(fā)展出多個(gè)產(chǎn)品,每個(gè)產(chǎn)品都針對(duì)某一細(xì)分群體(分眾)進(jìn)行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng),那么各產(chǎn)品的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要,自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠(chéng),比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒有特色的產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。
    匯源推出他+她飲料,首次對(duì)飲料市場(chǎng)按性別進(jìn)行細(xì)分,別具一格地提出:飲料也分男女。轟動(dòng)了今年的飲料市場(chǎng)。
三、品牌營(yíng)銷趨勢(shì)
    有遠(yuǎn)見的業(yè)界人士都明白,既要做銷量,更要做品牌。世界500品牌中已經(jīng)閃動(dòng)著不少中國(guó)品牌的身影,在2007年,新的一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌將初具雛形,他們是將來(lái)中國(guó)由世界加工廠到世界品牌中心轉(zhuǎn)變的希望所在。
    在國(guó)際品牌的推波助瀾下,今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上已經(jīng)分化為兩個(gè)層面:一個(gè)層面是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),它是異常慘烈的,成千上萬(wàn)的產(chǎn)品擠在一起爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)空間,為了生存,一些產(chǎn)品被迫舉起價(jià)格的利器,揮向市場(chǎng),在傷了別人的同時(shí)也傷了自己。
     另一個(gè)層面是品牌的競(jìng)爭(zhēng),它是良性、健康的競(jìng)爭(zhēng),在這個(gè)層面,有它既定的游戲規(guī)則,任何品牌都會(huì)自覺遵守這些規(guī)則,例如頻頻的價(jià)格戰(zhàn)在這個(gè)層面上就不會(huì)發(fā)生,那樣無(wú)異于自貶身價(jià)。實(shí)質(zhì)上,一些品牌在它所占據(jù)的那個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,成為笑到最后的贏家。
四、全程營(yíng)銷趨勢(shì)
    目前越來(lái)越多的企業(yè)在導(dǎo)入全程營(yíng)銷理念。全程營(yíng)銷是在市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的過(guò)程中產(chǎn)生的一種全新的專業(yè)營(yíng)銷策略。它一改過(guò)去企業(yè)在產(chǎn)品形成后才導(dǎo)入營(yíng)銷觀念的思路,從產(chǎn)品尚未形成就導(dǎo)入營(yíng)銷并貫穿于整個(gè)過(guò)程。
    但在實(shí)際中,不少企業(yè)是在產(chǎn)品已經(jīng)成形賣不出去的情況下才想到請(qǐng)咨詢公司參與,而實(shí)際上,產(chǎn)品也是營(yíng)銷的一部分,如果產(chǎn)品一開始就沒有好的策劃,推廣起來(lái)就會(huì)非常費(fèi)時(shí)費(fèi)力。
    作為咨詢公司,我們經(jīng)常碰到這種情況,產(chǎn)品、包裝、廣告都已經(jīng)做了,卻受到了市場(chǎng)的冷遇,在這種情況下介入,就得消除以前的負(fù)面影響,重塑形象。全程營(yíng)銷一改上述營(yíng)銷運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)相互脫節(jié)的不良局面,使整個(gè)流程有計(jì)劃、有步驟、前后呼應(yīng)、渾然一體。
    受跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷思想影響,國(guó)內(nèi)一些企業(yè)已經(jīng)初步具備了全程營(yíng)銷理念,在每一款產(chǎn)品面世之前,先要進(jìn)行詳盡的調(diào)研,確定目標(biāo)群體,再根據(jù)目標(biāo)群體的喜好去設(shè)計(jì)理念,再以統(tǒng)一的理念指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、廣告、銷售等工作。
五、社會(huì)營(yíng)銷趨勢(shì)
    傳統(tǒng)的營(yíng)銷只關(guān)注企業(yè),營(yíng)銷就是千方百計(jì)把企業(yè)和產(chǎn)品推銷出去。而社會(huì)營(yíng)銷則將企業(yè)置于整個(gè)社會(huì)之中,充分體現(xiàn)企業(yè)來(lái)自于社會(huì),回報(bào)于社會(huì),發(fā)展于社會(huì),通過(guò)取得社會(huì)的廣泛認(rèn)同,實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)更快發(fā)展。
    企業(yè)的社會(huì)行為雖然不能直接帶來(lái)產(chǎn)品的銷售,但長(zhǎng)遠(yuǎn)地看,它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法,間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷售等。美國(guó)一項(xiàng)對(duì)469家不同行業(yè)的公司的調(diào)查表明:資產(chǎn)、銷售、投資回報(bào)率均與企業(yè)的社會(huì)表現(xiàn)有著不同程度的正比關(guān)系。
    許多跨國(guó)公司都以積極參加中國(guó)公益事業(yè)的方式,作為他們?nèi)谌胫袊?guó)社會(huì)、實(shí)現(xiàn)本土化以獲得中國(guó)民眾認(rèn)可的策略??煽诳蓸烦闪⒘藢iT的公益事務(wù)部,全力負(fù)責(zé)公益項(xiàng)目的策劃、實(shí)施和跟進(jìn)工作。摩托羅拉公司一進(jìn)入中國(guó)就提出“做社會(huì)好公民”,迄今已為中國(guó)教育事業(yè)捐資累計(jì)2100萬(wàn)元人民幣。日本企業(yè)在中國(guó)的口碑遠(yuǎn)差于歐美企業(yè),主要原因在于,與歐美企業(yè)相比,日企不注重對(duì)中國(guó)公益事業(yè)的投入。
六、價(jià)值營(yíng)銷趨勢(shì)
    傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格密不可分,然而,企業(yè)過(guò)度化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)出現(xiàn)兩敗俱傷,不僅造成企業(yè)因價(jià)格大跌而喪失元?dú)?,還會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任感。我們可以看到,那些大打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè),在傷害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí),也傷害了整個(gè)市場(chǎng),最終也傷害了自己。因此,2006年,一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)提出“我們不打價(jià)格戰(zhàn),我們只打價(jià)值戰(zhàn)。”
    從某種意義上說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上不是價(jià)格之戰(zhàn),而是價(jià)值之戰(zhàn)。價(jià)值營(yíng)銷不同于價(jià)格營(yíng)銷,它通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù),創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與價(jià)格營(yíng)銷只注重有形產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不同,價(jià)值營(yíng)銷在有形競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)上同時(shí)用力。在產(chǎn)品實(shí)物日趨同質(zhì)化的今天,僅僅是有實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求,企業(yè)更多的要在軟環(huán)境、形象、服務(wù)等上面進(jìn)行創(chuàng)新,以拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。
七、無(wú)店鋪營(yíng)銷趨勢(shì)
    隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,無(wú)店鋪營(yíng)銷已經(jīng)成為一種不可低估的新營(yíng)銷理念。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者,無(wú)需支付傳統(tǒng)的店面租金就可以輕松開店;對(duì)于消費(fèi)者者,尤其是年輕一代,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了生活的一部分,針對(duì)他們的產(chǎn)品,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式,完全可以以更低的費(fèi)用、更快的速度占領(lǐng)更多人的心智。
    無(wú)店鋪營(yíng)銷具有先天優(yōu)勢(shì)。首先,傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式需要通過(guò)批發(fā)商、供應(yīng)商等眾多中間環(huán)節(jié),但這些中間環(huán)節(jié)在解決了產(chǎn)品的基本流通問(wèn)題外,還大大提高了其價(jià)格,而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售則可以避開其中不必要的中間環(huán)節(jié),使其價(jià)格得以大幅降低。
    其次,通過(guò)電子商務(wù)的有效運(yùn)行,可有效改善企業(yè)的眾多“傳統(tǒng)問(wèn)題”:提高企業(yè)各項(xiàng)工作的效率和質(zhì)量,促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新;減輕各類事務(wù)性工作的勞動(dòng)強(qiáng)度,使從業(yè)人員得以騰出更多的精力和時(shí)間來(lái)服務(wù)于客戶;改善經(jīng)營(yíng)管理、堵塞漏洞,保證消費(fèi)者和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。
八、無(wú)生產(chǎn)營(yíng)銷趨勢(shì)
     耐克等品牌的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,營(yíng)銷完全可以實(shí)現(xiàn)與生產(chǎn)的分離。越來(lái)越多的投資者意識(shí)到,市場(chǎng)比工廠更重要。廠房再漂亮,消費(fèi)者不會(huì)在買產(chǎn)品之前先去參觀工廠,技術(shù)再先進(jìn),也沒有消費(fèi)者去深入探究,消費(fèi)者只憑著對(duì)品牌的感受來(lái)決定一切。因此,與其將大量的資金投在有形資產(chǎn)上,不如將其投向市場(chǎng),積累無(wú)形資產(chǎn),而生產(chǎn)完全可以委托他人。
    以藥品為例,經(jīng)過(guò)2004年限期實(shí)施GMP,大批醫(yī)藥企業(yè)因?yàn)闊o(wú)資金投入而被迫關(guān)閉,而已有的生產(chǎn)能力已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩,這使得藥品的OEM成為可能。這樣一來(lái),不僅解救了一批無(wú)力通過(guò)GMP認(rèn)證的企業(yè),使這些企業(yè)可以將現(xiàn)有的幾個(gè)銷售不錯(cuò)的品種交給條件合適的企業(yè)進(jìn)行加工,自己甩掉生產(chǎn)這個(gè)包袱,專事銷售與研發(fā),更重要的是使那些已達(dá)標(biāo)企業(yè)大量閑置的生產(chǎn)能力得到利用。
九、服務(wù)營(yíng)銷趨勢(shì)
    有研究表明:成功品牌的利潤(rùn),有80%來(lái)自于20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者,而其他的80%,只創(chuàng)造了20%的利潤(rùn)。忠誠(chéng)度不僅可以帶來(lái)巨額利潤(rùn),而且還可以降低營(yíng)銷成本,爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要多花去20倍的成本。有遠(yuǎn)見的企業(yè)重視消費(fèi)者的忠誠(chéng),并把忠實(shí)用戶看作自己巨大的市場(chǎng)資源而設(shè)法加強(qiáng)他們和品牌之間的親密關(guān)系。
    服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求,一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,不能使顧客滿意的企業(yè),注定要被淘汰出局。二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。顧客是公司的重要資產(chǎn),資料庫(kù)營(yíng)銷是運(yùn)用儲(chǔ)存的有關(guān)企業(yè)與客戶關(guān)系的所有信息來(lái)輔助個(gè)性化溝通,以創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷方式。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性,是一種典型的“一對(duì)一”營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素,企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。
    在2006年,競(jìng)爭(zhēng)的壓力使大量的企業(yè)開始將觸角向服務(wù)延伸,在有形的產(chǎn)品日益同質(zhì)化的前提下,企業(yè)通過(guò)服務(wù)的差異化為客戶提供增值服務(wù),來(lái)?yè)Q取客戶的忠誠(chéng)。包括電信、鐵路這樣的壟斷部門都已經(jīng)開始積極地使用服務(wù)這一有效的手段來(lái)贏得顧客。
十、知識(shí)營(yíng)銷趨勢(shì)
    知識(shí)營(yíng)銷是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求,主動(dòng)提供有關(guān)產(chǎn)品及相關(guān)知識(shí),在知識(shí)的傳播中達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動(dòng),從而教育消費(fèi)者,擴(kuò)大市場(chǎng)需求。知識(shí)營(yíng)銷是對(duì)消費(fèi)者的教育,是對(duì)品牌積極的宣傳和傳播,在國(guó)外,知識(shí)營(yíng)銷是眾多新品牌、新產(chǎn)品推廣的重要方式。
    目前,不少企業(yè)在廣告投放上不計(jì)成本,卻總是和消費(fèi)者之間始終保持著一段距離,原因何在?就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及相關(guān)知識(shí)的缺乏,短暫的廣告宣傳難以傳播更多的信息。還有一個(gè)原因,就是廣告的功利性決定了其說(shuō)服效果相比知識(shí)營(yíng)銷要差一些。
    廣告可以在短時(shí)間內(nèi)建立高知名度,但知名度不等于銷量,知名度只是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到你的存在,這只是實(shí)現(xiàn)銷量的第一步,要最終實(shí)現(xiàn)銷量還是在于和消費(fèi)者的有效溝通。
    知識(shí)營(yíng)銷不是單純的功能介紹,也不是一兩場(chǎng)知識(shí)講座,而是充分調(diào)動(dòng)企業(yè)資源,通過(guò)產(chǎn)品知識(shí)甚至看起來(lái)與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的知識(shí)傳播,來(lái)滿足消費(fèi)者的求知欲望,激發(fā)其潛在需求,形成產(chǎn)品和消費(fèi)者需求的互動(dòng),帶動(dòng)持久銷售。
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